L’industria della bellezza è nota per essere un mercato resistente alle crisi economiche: anche se i consumatori tendono ad essere più attenti al prezzo, questo non li trattiene dall’acquisto. Il business dei brand beauty è anzi in pieno boom, trainato soprattutto da una crescente valanga di informazioni proveniente dal web che riguardano la cura del corpo, i capelli, il benessere, il fitness e i trend di bellezza e che oggi coinvolgono non soltanto il genere femminile ma anche quello maschile.

In questo clima di forte competizione, i brand del beauty, compresi i leader del settore, devono fare i conti con il fatto che la fedeltà alla marca diminuisce rapidamente: i consumatori sono più propensi a testare diversi tipi di prodotti e sono molto attratti dalle novità.

Strategia omnichannel

L’industria della bellezza è un settore dove è fondamentale la creazione di una strategia omnichannel: i professionisti del settore Beauty oggi conoscono l’importanza del costruire un ecosistema di comunicazione offline e digitale che permette di mantenere il rapporto con i consumatori, creando un dialogo continuo e autentico.

Revlon, brand storico del mercato grazie ai suoi 80 anni di storia, è tra i pochi marchi che può vantare una grande offerta di prodotti dedicati al personal care. L’ambito hair care è presentato sotto il nome di Revlon Professional e si muove su due canali di vendita: consumer e B2B. Rispetto ai cambiamenti del settore di cui parlavamo sopra, Revlon Professional ha adottato un approccio di comunicazione integrata su entrambi i canali.

Il lato B2B richiede uno sforzo strategico in due sensi: da una parte occorre conquistare i clienti professionali, che nel caso di Revlon Professional sono i parrucchieri; dall’altra occorre rafforzare quotidianamente le competenze e la motivazione della forza vendita.

Sul fronte dei professionisti dell’hairstyling Revlon Professional ha realizzato, a supporto dei numerosi lanci di prodotto, materiale grafico e pubblicitario che fosse al contempo accattivante e funzionale per i Saloni: brochure, cataloghi, poster in linea con l’idea di glamour proprie del marchio e riconoscibili. Inoltre ha sviluppato attività digital per supportare i parrucchieri nell’acquisizione di nuovi clienti: è il caso ad esempio del contest Facebook “Cinematic”, dove il consumatore era invitato a partecipare ad un concorso a premi grazie ad un codice ricevuto in Salone.

Anche la strategia rivolta alla rete vendita è stata svolta con la realizzazione di materiale stampa pratico e efficace e con il consolidamento dell’identità corporate grazie alla produzione di newsletter emozionali, che oltre alla consueta parte dedicata all’azienda e alle sue novità, contenessero anche una parte importante di ispirazione e coaching.

Social media e marketing localizzato

Il mercato del Beauty Care non può prescindere dai media più amati dai Millennials e che oggi stanno conquistando i consumatori di tutte le età: parliamo dei social network dove i brand si mettono in gioco entrando nelle conversazioni delle community.

Community che possono essere generiche ma anche molto specifiche: il mondo del beauty è oggi continuamente sotto esame per via della crescente massa di blogger, youtuber, guru e aspiranti tali che costellano il mondo del web e che dettano mode e tendenze.

Per questo motivo è importante investire in strategie social localizzate e mirate e che possano generare conversioni anche da nicchie di utenti grazie a campagne di advertising ben targetizzate.

Si parla sempre più spesso di micromomenti che sulle piattaforme social si identificano con quelle circostanze spesso quotidiane in cui un utente si trova a condividere una notizia, a scorrere il newsfeed dei post degli amici o a postare un nuovo status. In questi frangenti una strategia di social media marketing ben calibrata può cogliere un target preciso, anche molto di nicchia, e coinvolgerlo in modo proficuo.

Un esempio virtuoso di gestione dei canali social ci viene anche da un altro player importante del mondo beauty, la multinazionale italiana Pettenon Cosmetics, con i suoi brand Alter Ego Italy e Inebrya, che crea strategie mirate sia per il target Salone (dedicandogli contenuti formativi, eventi e lanci esclusivi), sia per la consumatrice finale, con contenuti e campagne che illustrano i risultati dei trattamenti e contribuiscono alla riconoscibilità del brand sul lungo periodo grazie a una coerenza di stile e visual identity.