Le testimonianze nei materiali di marketing: ciò che gli altri dicono di te conta più di quello che tu dici di te stesso

Il celebre aforisma di Seneca “Impara a piacere a te stesso. Quello che tu pensi di te stesso è molto più importante di quello che gli altri pensano di te”… quando si trasporta nella realtà della comunicazione aziendale non è più così vero.

Purtroppo, in una società intasata di messaggi pubblicitari, la diffidenza dei consumatori ha raggiunto livelli che erano inimmaginabili anche solo pochi anni fa. Di conseguenza, ciò che tu – come imprenditore – affermi di positivo sul tuo prodotto o servizio può diventare irrilevante nella mente del tuo cliente potenziale, perché il tuo interesse è palese. E mentre un tempo gli utenti erano disposti a non soffermarsi su questo aspetto, oggi invece le cose sono cambiate. Gli elementi di prova, ovvero tutte quelle informazioni che avvalorano la tua tesi sul prodotto che stai vendendo e sulla veridicità della promessa che stai facendo ai tuoi potenziali clienti (di un risultato tangibile, del raggiungimento di un obiettivo, della soddisfazione di un desiderio), costituiscono una delle basi del successo della tua campagna di comunicazione.

Il motivo è molto semplice: nessuno acquista se non ti crede, e tu devi riuscire a fornire ragioni valide per farlo

Ovviamente, individuare il target giusto a cui rivolgere il messaggio è prioritario, poiché non esistono promesse corrette o scorrette in assoluto. Le caratteristiche di ciò che assicuri succederà comprando da te, devono avere una specifica corrispondenza con il pubblico a cui ti rivolgi.

A questo proposito, proprio a causa della maggior sofisticazione del mercato – che porta le persone a diffidare di quasi tutto ciò che sentono – ricorda che ingigantire troppo il risultato che il tuo prodotto produrrà non è mai una buona idea. Ed è qui che mi ricollego agli elementi di prova. Non rendere mai le tue promesse più grandi degli elementi di prova che puoi portare a loro sostegno: un piccolo obiettivo o risultato a cui le persone credono di poter arrivare, vende molto di più che un obiettivo o un risultato enorme a cui però nessuno crede.

Sono una forte sostenitrice dell’importanza delle leve emotive all’interno di una strategia di marketing, poiché i desideri più profondi che spingono gli utenti alle decisioni d’acquisto sono il primo impulso inconscio che si attiva, e precedono il pensiero razionale. Questa è una delle motivazioni per cui il Neuromarketing è così efficace al fine di individuare le reazioni istintive – che avvengono a livello cerebrale – dei destinatari di una comunicazione.

Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che esiste anche la logica. Razionalità ed emozioni sono entrambi imprescindibili in un messaggio vincente. Se cerchiamo di convincere un utente a comprare ignorando il suo bisogno di giustificare razionalmente la propria scelta, a sé stesso e agli altri, lo allontaneremo dall’azione che vogliamo fargli compiere, poiché non vorrà mai sentirsi o essere considerato un ingenuo che agisce d’istinto. Perciò, non sottovalutare mai il valore degli elementi di prova, che costituiscono la componente razionale da inserire all’interno delle tue promozioni.

Le testimonianze come elementi di prova

Ciò che dicono le persone di te è fondamentale, e lo è ancora di più l’opinione di coloro che sono già tuoi clienti. Il livello di sfiducia tende ad abbassarsi quando del tuo prodotto parla in termini favorevoli una persona che il pubblico sente simile a lui, qualcun altro che prima aveva gli stessi problemi o desideri, e in cui si identifica. Così, è più facile e plausibile posizionare proprio quel prodotto come punto di svolta nel raggiungimento dell’obiettivo finale del tuo target.

Arriviamo quindi all’importanza delle testimonianze nella tua strategia di marketing. Recensioni e testimonianze sono entrambi elementi di prova, ma differiscono su alcuni punti. Le recensioni si limitano spesso al riempimento di pallini o stelline (a seconda della piattaforma web utilizzata), con poche righe di testo. E non è detto siano tutte positive.

Le testimonianze, invece, sono per loro natura commenti che mettono in luce solo i benefici ottenuti con il tuo prodotto, l’esperienza piacevole del cliente e i lati migliori della tua azienda.

Per essere efficaci, però, devono anch’esse rispondere a precisi requisiti: devono essere credibili, specifiche, e apparire più spontanee possibile. Quando dico credibili e specifiche, intendo che devono contenere il maggior numero di informazioni pubblicabili su chi le rilascia. A volte, anche a seconda dello strumento di comunicazione che utilizzerai, nome e cognome non bastano: meglio aggiungere città di residenza, età e anche professione.

Lo so, sembra assurdo che un elemento funzionale ad infondere credibilità debba essere reso ancora più credibile. Ma i dettagli contano.

In più, al momento attuale, le testimonianze migliori sono quelle in formato video e non testuale, in cui il cliente parla (brevemente) con la sua vera voce e diventa a tutti gli effetti “reale”. Tutti questi accorgimenti implicano un impegno considerevole, sia nel richiedere ai clienti le testimonianze che nel trasformarle in qualcosa di davvero utile al tuo brand.

Nonostante queste difficoltà pratiche, una serie di testimonianze ben studiate può davvero fare la differenza, soprattutto in alcuni settori e in determinati materiali di marketing.