È una domanda retorica (e un po’ provocatoria). Il blog aziendale è uno strumento da tenere in seria considerazione, esattamente come ogni altra attività compresa in una buona strategia (sito web, social media, newsletter e DEM, strumenti offline).

Perciò, voglio affrontare questo argomento da una prospettiva diversa.

Ovvero: cosa NON è un blog aziendale?

Oggi è tutto molto più veloce. Se hai un pubblico fidelizzato su Facebook, ad esempio, scrivi l’articolo, lo pubblichi sulla tua pagina e i lettori lo consumano immediatamente. La verità è che qualsiasi contenuto rappresenta ormai un bene di consumo immediato, e questo vale anche per il blog.

Premetto che l’utilità del blog ha subìto un’evoluzione nel corso degli ultimi anni. Considerato inizialmente un asset strutturale del piano di marketingbasato sull’idea che ogni articolo fosse un bene durevole sempre a disposizione dei lettori, il crescente successo dei social ha demolito un po’ tale certezza.

L’aspetto negativo del fenomeno è che in questo modo viene meno il concetto di asset. Ma l’aspetto positivo è che in ogni momento puoi rivedere gli articoli pubblicati in precedenza e riscriverli alla luce di notizie più attuali, aggiornarli o correggerli, donando loro una nuova veste e una nuova visibilità.

La mutata percezione del valore del tempo ha portato tante aziende – prima orientate soprattutto alla scrittura del blog – a spostare la produzione dei propri contenuti principali su altre piattaforme, che intercettano il desiderio di materiali sempre “freschi” da parte degli utenti. Ebbene, la conseguenza interessante di questo processo è che, ora, di blog realmente utili ne sono rimasti meno. Così, chi ha mantenuto il proprio con costanza, e continua a coltivarlo con cura, vive una nuova fase di successo.

Conclusa questa per noi cruciale riflessione…

Scrivere un blog: cosa non è il blog aziendale

Primo. Il blog aziendale non è un blog personale.

Il blog aziendale non segue le stesse dinamiche di uno personale, di quei diari che hanno reso celebri (e ricchi) tanti personaggi divenuti icone in ambito beauty o fashion. La sostanziale differenza è che quei blog, partiti per raccontare una passione, si sono essi stessi trasformati in un brand e nella sua principale fonte di introito. Nel tuo caso, l’azienda la possiedi già, il brand anche. Quindi il blog deve aiutarti a sostenere il tuo business e a connetterti con i tuoi clienti attuali e potenziali, a coinvolgerli e creare con loro un rapporto più stretto. Non da ultimo, deve favorire conversioni che portino alla vendita dei tuoi prodotti o servizi. Quindi, sono due cose completamente diverse.

  • Non raccontare notizie di altri settori o che non riguardano la tua azienda, non dilungarti in fatti personali e attieniti sempre a temi correlati alla tua attività. In sintesi, evita tutto ciò che non è utile alla scoperta della soluzione che offri.

Secondo. Il blog aziendale non è storytelling

Sono la prima a sostenere che il posizionamento di un brand si costruisce nel lungo periodo – oltre che sulla differenziazione – sulla costruzione di uno storytelling. Ma capita che questo concetto sia a volte frainteso. L’obiettivo principe del blog è far affezionare i lettori alla tua storia, e fin qui ci siamo.

Va bene lo storytelling. Ma quello del cliente, non il tuo.

  • Racconta la storia del tuo cliente, il suo punto di vista. Mostragli che comprendi i problemi che sta incontrando in questo preciso istante, e come tu puoi risolverli. gli angoli possono essere disparati: cerca di metterti nei panni del tuo potenziale cliente e scrivi qualcosa in cui lui possa identificarsi, portandolo a sceglierti anche perché lo capisci.

Terzo. Il blog aziendale non è intrattenimento.

Posizione “contraria” la mia? In realtà, significa solo che il blog è a tutti gli effetti uno strumento di vendita. Certo, lo stile di scrittura è più indiretto. Non può essere quello di una sales letter e non può rispondere alle medesime logiche delle attività di marketing “push”.

Ma voglio sfatare l’idea dilagante che gli articoli di blog debbano essere puro content marketing e basta. Se il tuo blog è scritto bene, può diventare uno degli alleati più potenti per lead generationbrand positioning e, anche, vendita. Perché? È vero che i canali principali da utilizzare per promuovere i tuoi prodotti online sono i social network e Google. Ma è altrettanto vero che queste piattaforme non sono di tua proprietà. Il blog sul TUO sito, invece, sì.

Quindi, mentre su piattaforme di terze parti la tua libertà di proporre contenuti è sottoposta alle regole altrui, sui tuoi canali proprietari l’unica regola è dettata da una strategia corretta… e dal buonsenso. In seguito, potrai sponsorizzare un articolo ben riuscito attraverso i social o Google, ma la sua validità risiede in primo luogo nella tua capacità di scrivere le cose giuste e di farlo come preferisci, senza alcuna compliance policy.

Inoltre, se le persone sono sempre più attive sui social, lo sono in via principale per distrarsi e non per acquistare. All’opposto, se quelle stesse persone arrivano sul tuo sito, stanno manifestando un interesse concreto per la tua attività e i tuoi prodotti.

In definitiva: intrattenimento e vendita non sono incompatibili. Social e blog lavorano su piani diversi per rendere più piacevole e performante il customer journey. Non sottovalutare mai l’enorme potenzialità del blog, non solo per una questione di visibilità e ottimizzazione del sito rispetto al motore di ricerca, ma come vera e propria “arma” di vendita.

  • Scrivi in ottica SEO per posizionare ogni articolo secondo le parole chiave che porteranno i lettori a trovarlo più facilmente. Rendi l’articolo autoconclusivo. Inserisci una Call To Action alla fine (compilare un form, scaricare un lead magnet gratuito, fissare un appuntamento, comprare un prodotto di front-end). Implementa un piano di retargeting sui social per seguire le persone che ti leggono ma non ti hanno lasciato ancora i dati, e programma delle efficaci sequenze di follow-up per chi l’ha fatto (senza intasare le caselle di posta elettronica, ma senza sparire per settimane).

La scrittura di un blog richiede tempo, impegno e risorse.  Tuttavia è uno sforzo che, dati gli indiscussi vantaggi, vale la pena di affrontare.