Oggi voglio parlarti di una tecnica di marketing fondamentale per qualsiasi azienda: il naming. Sebbene il nome di un prodotto possa considerarsi un suo attributo intrinseco, che viene (o dovrebbe essere) stabilito già in fase di ricerca e sviluppo, il processo che porta alla sua ideazione fa parte a tutti gli effetti di una strategia di marketing. Come deciderai di chiamarlo avrà un peso decisivo nel successo di qualsiasi articolo, servizio o brand tu voglia lanciare sul mercato.

Per essere più chiari possibile, a tal proposito abbiamo scomodato addirittura il Bardo.

“Forse che quella che chiamiamo rosa cesserebbe d’avere il suo profumo se la chiamassimo con altro nome?” – Romeo E Giulietta, William Shakespeare.

La risposta alla domanda è, con buona pace del grande drammaturgo inglese, SÌ. La mente umana è progettata non solo per vedere quello che vuole vedere, ma anche per attribuire ad un nome delle caratteristiche ben precise. In questo caso, per odorare quello che vuole odorare.

Trasferendo il concetto all’ambito del marketing, quindi, la prima e più importante decisione che devi prendere è il nome da dare ad un tuo nuovo prodotto. Nell’era del posizionamento, il naming “è il gancio che appende il marchio sulla scala del prodotto nella mente del cliente” (Positioning – The Battle for your Mind di Al Ries e Jack Trout).

Scegliere il nome giusto per un prodotto o servizio da lanciare è uno dei processi più delicati che esistano.

Nonostante si tratti di un argomento troppo ampio e complesso da sviscerare in un blog, vogliamo però darti alcune indicazioni di base, che potrebbero tornarti utili in caso ti trovassi ad affrontare questo compito.

NON GUARDARE AL PASSATO

Il secolo scorso ha visto la nascita e l’affermazione di brand e prodotti divenuti iconici. Tuttavia, quando il numero di articoli e il volume di comunicazione era molto più basso di oggi, il nome rivestiva un ruolo meno essenziale. Quindi, ciò che ha funzionato nel passato non è detto funzionerà anche nel presente e, soprattutto, nel futuro. Un nome che non dice nulla, ha scarsissime possibilità di posizionarsi nella mente del cliente in una società ipercomunicativa come la nostra.

NON USARE UN NOME TROPPO GENERICO

Se è vero che il naming deve trasmettere qualcosa, possibilmente una peculiarità del prodotto, è altrettanto vero che non deve essere considerato generico. Ovvero, non deve indicare niente che richiami tutti gli articoli di quella categoria invece di un marchio preciso.

Una delle procedure più utilizzate negli Stati Uniti consiste nel creare un nome che evochi un suono onomatopeico. Per farlo, puoi evidenziare le parole che descrivono caratteristiche e benefici della soluzione che proponi, modificare l’ortografia dei termini chiave associati a tali caratteristiche e personalizzarli in modo che abbiano lo stesso suono ma siano scritti diversamente. Ti riporto due utilizzi concreti di questa tecnica:

  1. “This app allows users to publish short burst of information, like a chirp from a bird” Twitter
  2. “This iRobot cleans rooms while dancing across the floor, much like a rhumba dance” Roomba

DICHIARA APERTAMENTE COS’È IL PRODOTTO

Per evitare di cadere nella trappola di eventuali significati negativi già presenti nella mente del cliente su prodotti simili al tuo, trova un naming alternativo che possa associarsi ad altro.

La margarina è un esempio pratico. Valutata dal mercato americano come un’artificiale imitazione del burro, secondo Al Ries avrebbe potuto essere meglio accolta con il nome “burro di soia”: un collegamento a qualcosa di positivo, ma comunque una novità. Puoi applicare un ragionamento simile al tuo prodotto, in qualsiasi settore tu operi?

NON SFORZARTI DI TROVARE PER FORZA UN NOME “BELLO”

L’efficacia del messaggio trasmesso dal tuo prodotto non dipende dalla bellezza o dalla bruttezza estetica del nome, ma dalla sua appropriatezza rispetto alla categoria. Un nome inappropriato può risultare anche brutto, suscitando opinioni più negative di uno meno ricercato ma più efficace per il posizionamento. Ricorda: la percezione di prezzo, qualità e servizio derivano anche dal naming. E un naming sbagliato potrebbe portare ad una percezione sbagliata.

Come suggerimento, prova a leggere le recensioni e le testimonianze che il tuo pubblico potenziale rilascia sulle soluzioni già esistenti, oppure i forum in cui discute dei problemi che tu puoi risolvere. Nessuno come una persona in target sa riassumere con frasi breve e calzanti il proprio stato emotivo riguardo un desiderio o una difficoltà realmente sentita.

NON CREARE NOMI COMPLESSI

Il nome deve iniziare il processo di positioning del prodotto e far intuire all’utente qual è il suo principale beneficio. La complessità non aiuta, così come un’eccessiva lunghezza.

Alcuni brand di successo hanno utilizzato allitterazioni e rime per creare un naming semplice ma d’effetto. Coca-Cola, Dunkin’Donuts e Tik Tok sono il risultato di un’allitterazione.

La rima viene spesso impiegata, oltre che per il nome (FitBit, Tech Deck), per il claim che completa il logo: “If it fits, it ships” è lo slogan del servizio postale americano, mentre “December to Remember” è da 18 anni la pubblicità dell’offerta natalizia di Lexus.

Esiste anche una tecnica che miscela in modo creativo le parole chiave legate al prodotto con i concetti a cui si vuole che quest’ultimo venga associato. Una sorta di mix ben studiato: fondendo insieme termini e concetti si cerca di trovare un naming che sia originale ma non privo di senso. È nato proprio da questo procedimento il nome del colosso che ha cambiato per sempre le nostre abitudini d’intrattenimento serale: Netflix (parola chiave: internet/concetto: flicks, un termine gergale che significa film).

Inventare nomi nel marketing: una scienza esatta

Ovviamente, nessuna di queste metodologie è basata sul caso. Parliamo invece di un enorme lavoro di ricerca e dell’applicazione meticolosa di regole ben precise, che coinvolgono anche discipline quali Neuromarketing, Semiotica e Copywriting. Per questo, l’individuazione di un naming idoneo richiede spesso l’esperienza di un professionista e una buona strategia di marketing.